Ценовая политика организации

Ценовая политика является важным элементом системы управленческого учета. Она подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях. Система ценообразования организации должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль. В этой связи перспективы управленческого учета связаны не только с калькулированием себестоимости изготавливаемой продукции, но и с калькулированием отпускной цены, что имеет существенное значение для завоевания лидирующих позиций в определенных сегментах экономики.
В ходе изучения ситуации выявлено, что многие российские организации при формировании ценовой политики, скорее, действуют интуитивно, чем руководствуются точной учетной информацией. В то же время практика экономически развитых стран свидетельствует о том, что политика цен является мощным инструментом не только в оптимизации валовой прибыли, но также может в значительной степени способствовать решению стратегических задач: завоеванию новых рынков, увеличению объемов продаж и т.д.
Тактика цен организации должна обеспечить оптимальную реакцию определенной группы потребителей в условиях жесткой конкуренции. При определении цены необходимо исходить из научно обоснованной структуры отпускной цены, особенно в тех случаях, когда организация выходит на рынок с новыми продуктами. Актуален также многоступенчатый подход формирования отпускной цены. Он позволит достигать оптимальные результаты по сегментации рынка и планированию рыночного ассортимента оказываемых услуг. Строго определенной методологии определения отпускной цены не существует.
При разработке методики ценообразования в конкретной организации необходимо учитывать следующие основные факторы (табл. 1.6).
Таблица 1.6. Факторы, влияющие на ценообразование
Внутренние               Внешние            
Сложившиеся цены              
Структура затрат прямых       
и косвенных                   
Общие и конкретные цели       
организации                   
Опыт установления цены        
Степень изученности рынка сбыта
Реакция работников отдела сбыта    Степень конкуренции и ее влияние
на цены                        
Состояние спроса на продукцию  
Зависимость от поставщиков     
материалов и субподрядчиков    
Структура спроса и его         
зависимость от цены            
Политика государства           

В каждом отдельном случае способ выявления окончательной цены, по которой продается продукция, будет иметь свои особенности. В связи с этим оптимальная цена необязательно должна быть наиболее высокой с точки зрения максимизации прибыли от продажи конкретной продукции или услуги. С учетом различных факторов в конкретной организации оптимальной может считаться та цена, которая максимально соответствует стратегическим и производственным задачам хозяйствующего субъекта.
Распространенным является мнение о том, что цены формируются на основе затрат, и в некоторой степени на них влияют также параметры рынка и менеджмент. Анализ сложившейся ситуации показал, что производитель часто интуитивно определяет, за какую цену можно реализовать его товар или услуги, а понятие "затраты" использует лишь для того, чтобы обосновать эту цену. Подавляющее большинство организаций в настоящее время не используют или используют в недостаточной степени показатели производственных затрат, а также маркетинговых исследований в процессе ценообразования.
Для того чтобы переломить ситуацию, необходимо, чтобы менеджмент организации имел четкое представление об уровне прямых и косвенных затрат, их распределении. В данном случае маржинальный анализ по видам продукции может быть наиболее мощным инструментом для построения эффективной ценовой и ассортиментной политики.
В мировой практике наибольшее распространение получили две концепции определения минимальной цены на продукцию:
на основе полной производственной себестоимости;
на основе переменных затрат.
Суть ценообразования на основе полной производственной себестоимости заключается в следующем: суммируются полная себестоимость продукции и торговая надбавка. При этом полная себестоимость единицы продукции определяется делением суммы постоянных и переменных издержек на производство продукции на общее количество выпущенных изделий.
В основе ценообразования исходя из переменных затрат лежит принцип, согласно которому цены зависят не от полных, а только от переменных затрат с некоторой прибавкой к стоимости, вносящей вклад в покрытие постоянных затрат и формирование дохода. Размер последнего зависит от поставленных целей (расширение сегмента занимаемого рынка, максимизация прибыли и др.).
Определение минимальной цены исходя из переменных затрат также можно подразделить на два варианта:
основанный на средних переменных затратах;
на основе дополнительных затрат на производство.
Выбор метода ценообразования в каждом конкретном случае зависит от различных факторов: технология производства, отраслевая специфика, стратегические и тактические цели, уровень спроса и конкуренции и т.д.
Таким образом, при установлении цены необходимо руководствоваться определенной, разработанной с учетом особенностей конкретной организации и долгосрочных и краткосрочных целей, а также влияющих при этом факторов методикой. При этом, чем большим объемом своевременной и достоверной информации обладает менеджер, тем более высока вероятность того, что будет принято обоснованное решение.
Политика и стратегия ценообразования должны соответствовать определенной маркетинговой стратегии организации. Целью такой стратегии могут являться:
1) проникновение на новый рынок;
2) развитие рынка продукции, выпускаемой организацией;
3) сегментация рынка продукции (т.е. выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и зависимостью от уровня цены);
4) разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).
В условиях, когда реализовать избранную организацией концепцию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования невозможно, следует определить задачи, выполняемые только посредством управления ценами. Исходя из этого необходимо выбрать конкретную стратегию:
стратегия премиального ценообразования;
нейтральная стратегия ценообразования;
стратегия ценового прорыва.
Суть стратегии премиального ценообразования заключается в следующем: устанавливаются цены на продукцию более высокие, чем у конкурентов. Это может быть целесообразно в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором потребители готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой организацией, более высокую цену, чем основная масса потенциальных потребителей. При применении данной стратегии с помощью маркетинговых исследований необходимо предварительно оценить:
может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и соответственно с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;
позволит ли продажа продукции организацией по относительно высоким ценам создать ей имидж организации, производящей высококачественную продукцию;
возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и соответственно ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.
Стратегия премиального ценообразования может быть применена также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для потребителей в данном сегменте рынка.
Нейтральная стратегия ценообразования подразумевает установление организацией цены на продукцию на уровне цен конкурентов, что означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. При избрании данной стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики организации сводится к минимуму. Тем не менее решение может быть рациональным в том случае, если [28, с. 11]:
исследование рынка показывает, что целей предпринимательской стратегии организации можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;
финансовый анализ использования организацией иных инструментов маркетинга свидетельствует о том, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования организации.
Стратегию нейтрального ценообразования целесообразно применять организациям, действующим на рынке, где:
потребители весьма чувствительны к уровню цены продукции организации, что не благоприятствует премиальному ценообразованию;
организации-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке, что делает опасной стратегию ценового прорыва.
Смысл стратегии ценового прорыва заключается в следующем: действия направлены на получение значительной прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.
При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции. Реализация такой ценовой стратегии уместна лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций:
организация, инициирующая снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем организации-конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низкими затратами, в результате чего она получит прибыль и при пониженных ценах;
организация, инициирующая снижение цен, только вступает на рынок, и объемы продаж еще малы. В этом случае продажа продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам нецелесообразно реагировать на это аналогичным снижением цен на свою продукцию, которая и так занимает значительный сегмент рынка;
потребители на данном рынке особенно сильно реагируют на снижение цен, и в то же время нет признаков их особой приверженности к продукции, изготовленной той или иной конкретной организацией. Лишь при этих условиях потребители отреагируют на пониженные цены продукции увеличением заказов на продукцию именно данной организации .
Как уже было отмечено, роль затрат при обосновании ценовых решений чрезвычайно высока. При рыночной системе уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно возможный объем производства. Так как при росте объемов выпуска снижается доля условно-постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, это ведет и к сокращению себестоимости единицы продукции. Исключительно затратный метод ценообразования при рыночном сбыте продукции организации влечет за собой опасность серьезных финансовых просчетов, поскольку себестоимость изделия соответствует лишь определенному объему его выпуска и продаж; следовательно, финансовые расчеты организации, основанные на указанном методе, могут оказаться ошибочными .
Как показывает опыт экономически развитых стран, более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале спрогнозировать уровень цены нового изделия, которую можно получить на рынке, а лишь затем определять объем его производства и рынки сбыта. В таком же порядке следует анализировать и учитывать затраты при обосновании ценовой политики организации. При анализе затрат в целях обоснования политики ценообразования следует точно определять не только сумму затрат на производство продукции организации, но и то, как она может меняться при изменении объемов продаж указанной продукции в зависимости от политики ценообразования. При этом необходимо учитывать предельные или приростные затраты. Таким образом, суть ценовой политики организации заключается в управлении ценами в рамках активной системы ценообразования с целью определения того уровня затрат на производство продукции организации, который сможет обеспечить достижение желаемых финансовых результатов при сбыте своей продукции.
По результатам первой главы получены следующие выводы:
1. Рассмотрены теоретические основы исследования цены и ценообразования; уточнена сущность цены и раскрыто содержание процесса ценообразования; выявлены факторы, влияющие на процесс ценообразования и формирование ценовой политики.
2. Классифицированы методы ценообразования. Проанализированы и критически оценены затратная, рыночная и параметрическая модели ценообразования, выявлены их преимущества и недостатки, возможности применения в изменяющихся рыночных условиях.
3. Показано, что государство должно   регулировать цены на определенные товары и услуги с целью обеспечения социальной стабильности в обществе и создания необходимых условий для динамичного экономического развития страны. Мировая практика знает немало различных вариантов использования методов регулирования товарных рынков. Одни методы (как экономические, так и административные) выполняют в политике государства фундаментальную роль и направлены на достижение соответствующих социально-экономических целей. Другие методы выступают в качестве амортизаторов и предназначены для нивелирования негативных эффектов, неизбежно сопровождающих государственное регулирование рыночной экономики.
4. Ключевой целью  классификации издержек является максимальная  детализация данных и  представление информации для принятия ценовых решений, а также для разработки ценовой стратегии и стратегии конкурентоспособности предприятия и экономики страны в целом.
5. При принятии ценовых решений издержки представляют собой совокупность элементов, между которыми существуют взаимосвязи,  к которым относятся системные и организационно-методические. Это  позволило сгруппировать многообразие принципов классификации издержек по трем основаниям: обусловленные требованиями оценки  издержек; формирующие состав и процедуры ведения; определяющие направления и способы группировки издержек при принятии ценовых решений. Они отражают интересы предприятия в  системной  и аналитической  оценки издержек и исчисления себестоимости каждого вида продукции, определяют связь отдельных статей издержек всех трех стадий кругооборота, обеспечивают зависимость процедур отслеживания протекающих в реальном времени.
6. Из состава принципов, устанавливающих направления и способы оценки издержек, следует выделить общие и частные принципы их классификации, которые обусловливают создание стройной методологической конструкции, согласующей все принятые признаки отбора издержек, как-то: причинно-следственной связи, существенности и приспособляемости к условиям рынка.
7. Системность предложенных классификаций обеспечивается структурой построения системы управления ценами, в состав которой входят: классификация производственных издержек, возникших на стадиях входной и выходной логистики и непосредственно при переработке исходного сырья в готовый продукт; определение затрат по видам деятельности, а также в целях поддержки ценовых решений.
8. Экономическое содержание определения издержек  как ценообразующей категории ассоциируется с целями принятия ценовых решений и потому включает более широкий круг вопросов, чем оценка себестоимости единицы продукции.  Предложенная классификация издержек позволяет использовать ее  в механизме ценообразования, для принятия ценовых решений в виде инструмента, повышающего гибкость цен, заключающейся в оценке выгодности заказчиков, сегментов рынка и каналов сбыта.

Похожие рефераты:

• Ценовая политика организации

Ценовая политика является важным элементом системы управленческого учета. Она подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами...
• Ценовая политика организации
Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд из...
• Ценовая политика


Цены на продукцию устанавливаются на основе ее себестоимости с учетом спроса и предложения на рынке. Существует доступная информация об ассортименте и ценах на продукцию.
Про...
• Ценовая политика фирмы «СК Технология 2000»
Компания «СК Технология 2000» специализируется на оптовых и розничных поставках компьютерной и оргтехники юридическим и физическим лицам. Предприятие осуществляет  также ремонт, се...
• Ценовая политика и проблемы ценового регулирования в отрасли
Современные тенденции развития экономики России отличаются крайней сложностью, противоречивостью и нестабильностью. После тяжелого этапа перехода к рыночной экономике Российское государство постепе...